“生态+文创+旅游”融合发展 成都乡村消费新场景迸发

2022端午佳节即将来临，成都市蒲江县甘溪镇正在积极布置，6月3-5日将首次联动全域举办一场持续三天的端午民俗主题嘉年华，藕塘、明月、箭塔、龙泉等村都将举办丰富的特色民俗活动。其中，散布在明月乡间的34个文创院落将举行不同文艺主题的体验活动。

明月国际陶艺村是成都十大特色消费新场景。依托良好的生态环境及陶艺手工艺传统，推进“生态+文创+旅游”融合发展，将生态资源优势转化为特色消费新场景，引进乡村文创旅游项目及艺术家、文旅创客，形成以陶艺手工艺为特色的文创项目聚落和文化创客集群。

新的消费场景改变了传统乡村的发展环境和商业形态，带动了成都乡村旅游的热潮，促进乡村消费市场提质扩容。近年来，成都致力于构建乡村多元的消费业态、新兴的消费场景，刺激乡村消费活力激发、潜力释放。

新场景新业态迸发

明月村现在的发展目标是打造全国文创中心田园样板，但是它的兴起其实“始于偶然”。在2014年之前，明月村曾经想发展雷竹种植，并复制传统乡村旅游的模式，吃农家饭，住农家店。但是随着一口土窑的修复而转变为“陶瓷制作+文创旅游”的全新概念。

此后，作家宁远在这里成立了染布工坊，使得草木染布艺术成为村里的文创新标签;篆刻家李南书将篆刻艺术带入了明月村，并成立全国第一个乡村篆刻传习所;北京“水立方”中方总设计师赵晓钧在村里开设了第一间民宿的标杆性建筑“呆住堂艺术酒店”。

目前，明月村已经引进陶艺、蓝染、篆刻、书画等文创项目50个，打造集陶艺生产销售、文化展示、创意体验、休闲运动、禅修养生、田园度假为一体的人文生态度假村落。这些项目不断创造满足人民群众美好生活需求的消费场景和生活场景。

不只明月村，成都近年来以“场景营城”的理念，深入推动乡村新场景与消费新场景的融合打造，新产业、新业态加速迸发，促进了乡村生态价值转化，一些村庄乡镇实现了从传统村落向美学乡村的空间格局之变、从农业生产向旅游休闲的功能升级之变、从传统产业向生活服务业的战略位势之变。

2021年8月20日，成都发布的八大示范性消费场景与十大特色消费新场景中，严家弯湾、天府沸腾小镇、明月国际陶艺村、蔚崃林盘公园等多个消费新场景均位于农村乡镇。

成都打造乡村新型消费场景的实践推动着乡村游的发展。今年五一小长假，川西林盘、近郊周边乡村成为承载五一“微度假”休闲需求新空间，露营休闲游、乡村民宿游、近郊古镇游持续火爆，成都全市乡村旅游民宿平均入住率超过85%。都江堰、彭州、蒲江等区(市)县的高品质乡村旅游精品民宿连续多日呈“一房难求”状态。

乡村民宿的火爆背后是乡村消费场景潜力的释放。在新场景的吸引下，城市的人和财流向农村，带动农村消费的增长。与此同时，成都也着力推动直播带货、农村电商等新型业态的发展，新业态又将农村产品更为直接快捷的销往全国各地，推动乡村市场扩容升级。

“密子君520超多爆品，抄底价一次性吃过瘾”。5月22日，首届“成都520网购节”“美好食光”周正式开启，千万粉丝头部达人“密子君”直播带货当季新鲜农产品、水果等，直播当天累计曝光超过920万次，累计观看超过98万人次。

作为全国农产品电商百强县，成都蒲江县正在发展“平台销售+直播带货+短视频”的电商新模式。“蒲江生鲜基地520，没有中间商，承包你的水果季”主打水果，蒲江本土主播与商家自播形成达人矩阵，重点商家提供应季新鲜水果全品类、全天候直播，全国直发包邮。

目前，成都已经有5个国家级电子商务进农村综合示范县，蒲江县上榜2021全国农产品电商“百强县”第21位，全市新增三百余个具有农商文旅体融合发展特点的乡村消费新场景。农村电商的快速发展带动了乡村消费的增长。

2021年，成都农村网络零售额928.96亿元，同比增长33.79%。其中农村实物型网络零售额实现480.33亿元，在网络零售额中占比51.71%;农村服务型网络零售额实现448.63亿元，在网络零售额中占比48.29%。

同时，成都农产品网络零售额实现226.23亿元，同比增长37.14%，相对靠前的行业分别为水果、茶饮、草药，分别实现78.65亿元、53.12亿元、31.61亿元。橘子、茉莉花茶、麦茶等品类线上最为畅销。

成都市国际消费中心城市建设领导小组办公室《2022 年成都市电子商务工作要点》提出，今年将持续推进国家电子商务进农村综合示范县、现代农业产业园区建设，争取更多农村电商试点示范项目。推动农产品产销对接新模式，支持“电商平台+产地仓”等产业链供应链发展，推动优质农产品直供直销。加强成渝双城地区区域间交流与合作，开展“电商助农”系列活动等，促进地区电商优质资源对接。支持农业相关企业探索农商旅融合发展模式，拓展乡村旅游线上推广渠道，实现年度农产品网络零售额 275 亿元。

扩大乡村消费

我国有2800多个县级行政区、3.8万多个乡级行政区，县乡人口数量众多。这些年，我国乡村社会消费品零售总额、乡村居民人均消费支出、乡村网络零售额均保持快速增长，汽车、家电、数码产品、美妆产品等升级类产品和服务型消费增长空间巨大。

根据统计公报，2021年，全国城镇居民人均消费支出30307元，实际增长11.1%;农村居民人均消费支出15916元，实际增长15.3%。城镇消费品零售额381558亿元，增长12.5%;乡村消费品零售额59265亿元，增长12.1%。

农村消费支出快于城镇，但是消费品零售额总量却远低于城镇，因此，农村的消费潜力巨大。

“十四五”规划提出，“完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。”扩大农村消费，推动县乡消费提质扩容，不仅是全面推进乡村振兴的应有之义，也是解决发展不平衡不充分问题的重要环节，对畅通国内大循环、加快构建新发展格局具有重要意义。

但是，由于一些乡村商业设施尚不发达、商品种类不够丰富、服务方式相对滞后，制约着农村居民消费水平提升。农村地域广阔，农民生活相对分散，“最后一公里”问题还比较突出。亟须加快创新和完善服务方式，激发消费活力，进一步推动乡村市场扩容升级。

去年，国家有关部门持续推动农村消费潜力释放。如商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，以及商务部等17部门联合印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，目的都在于扩大农村消费。

近年来，成都通过国内贸易流通体制改革发展综合试点改革，确立了紧紧围绕“ 城乡流通一体化主线，结合城乡统筹发展、供给侧结构性改革、流通转型升级和城乡流通一体化、区域流通一体化、内外贸一体化发展”来解决内贸流通领域存在的城乡市场发育不均衡、城乡供需结构不协调、市场监管体制与现代化大流通发展不适应三大矛盾。

“十四五”时期，成都还将重点服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容。深入推进邛崃市、金堂县、蒲江县等电子商务进农村综合示范项目加快建设，创新发展“互联网+农产品销售+乡村旅游”商业模式，构建新型农产品供应链体系。持续开展“电商助农”系列活动，加速县域间特色产品和优势资源双向互通，促进不同地区农村电商发展深度交流与合作。

“继续加大数字化、电子商务赋能农业发展，引培直播电商主体，培养电商人才，持续激发市场主体活力，营造更多城乡融合发展的消费新场景。”成都市商务局相关负责人表示，一方面，成都市推进电商平台、商贸企业“以大带小”赋能小店，助力传统零售商家数字化转型;另一方面，做强电商产业支撑，完善电商产业配套，持续完善冷链仓储、快递物流等配套，解决农村物流“最后一公里”配送问题。

与此同时，成都以建设践行新发展理念的公园城市示范区为统领，加快乡村消费新场景的打造。以特色镇和川西林盘为载体，以农商文旅体融合发展为路径，围绕营造高品质生活场景、新经济消费场景，加速推动生态价值转化，努力诠释美丽宜居公园城市的乡村表达。

根据《成都市加快建设国际消费中心城市2022年工作要点》，成都今年将继续打造公园城市示范消费场景。打造文旅消费新业态示范项目5个、“新旅游·潮成都”主题旅游目的地20个、体育消费新场景50个、八街九坊十景、特色街区20条、示范性社区邻里生活消费场景3个、公园特色品牌10个，提升精品林盘168个，形成各具特色的农商文旅体融合消费场景。

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