汉服市场“冰火两重天”：百亿赛道扩容 老牌接连退场

百亿赛道正在扩容，深耕多年的老牌却在接连退场，这是汉服市场最新的写照。

近日，专注汉服赛道18年，被不少汉服爱好者视作“白月光”的汉尚华莲宣布休店。而这并非孤例，2025年以来，子衣明堂、明镜华服、十步汉飏等多家老店相继闭店或转型。

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但另一边，汉服市场规模却在快速扩张：2025年全国汉服产业规模突破200亿元，淘宝汉服成交额同比增长超25%，山东曹县一地销售额高达130亿元。

对此，鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《中国经营报》记者，当下汉服国潮赛道最大的困境，不是没有消费者，而是大量服饰品牌只停留在单一产品导向、短期生意导向、流量变现导向，品牌、产品、渠道、用户没有形成完整商业闭环。国潮服饰的长远发展，需要产业端完成从“卖衣服”到“做品牌”的转型。

“一冷一热”

“暂别了各位，汉尚华雅要离开了。若有春暖花开日，愿我们再能相见。”近日，汉尚华雅创始人小若在个人社交账号上发布了一则告别视频，品牌账号也同步发布线上渠道休店停业公告。品牌在公告中将休店原因指向“低价竞争”。

记者查询汉尚华雅天猫旗舰店发现，店内目前已无商品在售，其客服表示已经休店，目前不会再补货或者上新。汉尚华雅抖音店铺还在正常营业，价格从百元到千元不等，其店铺客服人员表示后期也会关店，但不知具体时间。

渠道收缩的同时，社交平台上的讨论也在发酵。有网友对此表示惋惜：“自己的第一件汉服就是汉尚华雅，是汉尚华雅及其他一众老品牌将汉服从小众爱好带到了大众视野。”但也有很多网友吐槽其“设计跟不上，价格倒是遥遥领先，”审美倒退。

创立于2008年前后的汉尚华雅，几乎伴随了汉服从圈层爱好走向大众消费的全过程。早年，其“龙母”“鲛人泪”等款式是圈里的现象级爆款。其中“龙母”因重工龙纹刺绣和近千元的定价，一度被称为“买不起的龙母”，是汉尚华雅最具辨识度的符号性产品；“鲛人泪”则以仙气风格出圈。在汉服尚属小众赛道的时期，这些爆款让品牌名声大噪。

这轮闭店潮中，汉尚华雅不是唯一一个。2025年10月，经营12年的子衣明堂因“市场大环境行业系统性挑战”宣布清仓闭店；拥有超21万淘宝粉丝的明镜华服宣布闭店；十步汉飏留下“市场无底线竞争无法坚守匠心”的告别语；回溯原创国风、山与-国风汉服体验馆等近十家店铺在同期扎堆清仓。

与闭店潮形成对照的是，汉服市场的持续扩张。公开信息显示，2025年淘宝汉服整体成交金额同比增长超25%，京东汉服成交额同比增长超100%，全国汉服相关企业超过7000家，产业规模站上200亿元台阶。

山东菏泽曹县是全国闻名的汉服生产基地，据统计，2025年全县汉服销售额突破130亿元，上下游企业达2800余家、网店约1.5万个。

程伟雄表示，曹县模式证明，汉服市场依然存在巨大消费需求，年轻人对国风服饰、传统文化的热情真实存在。

此外，记者还注意到，汉服消费正从“单一服饰”向“全场景体验”升级，“汉服+旅拍”“汉服+婚庆”“汉服+研学”“汉服+节庆”等新模式持续走红，带动了汉服租赁、妆造、摄影等相关产业发展。其中，租赁正成为不少消费者接触汉服的第一站。

“租赁能解决消费者尝试更多的款式，销售能让消费者锁定自己特别钟爱的款式，消费的场景不同。”鞋服行业专家马岗告诉记者，租赁让汉服走进更多消费者的视线，从了解、尝试再到消费，这是一个循序渐进的转化过程，会促进汉服文化传播和消费。

低价之外

记者注意到，多个汉服品牌店将闭店归因于“市场竞争”“低价内卷”，但在低价之外，供给端效率重构与需求端场景迁移正在改变汉服行业竞争逻辑。

供给端，产业带效率优势重塑行业价格体系。以曹县为代表的汉服产业带，让汉服从“慢工出细活”的圈层产品转向日常消费品的生产节奏。公开信息显示，曹县汉服从设计到销售的生产周期已从20天缩短至7天。

“山东曹县汉服产业逆势崛起，形成了汉服产业集群。依托完整产业链，在方圆5公里内就可以完成面料、绣花、打版、成衣、发货全链条生产，高效、柔性的供应链支撑起庞大的市场体量。”程伟雄说。

供给端效率抬高了行业竞争的门槛，同时需求端也在发生变化。记者注意到，汉服消费正从“圈层认同”转向“日常穿着”。过去消费者愿意为工期等半年，如今72小时发货、现货秒发和七天无理由退换等条件同样重要，版型、面料、搭配便利性和价格带也成为核心决策变量。

当消费者可以以更低的价格、更短的时间买到“形制过关、外观合格”的汉服产品时，老品牌自然受到市场挤压。例如，汉尚华雅的消费者反馈颇具代表性。记者在其抖音旗舰店看到，一款明制汉服套装“舟苓江烟染”实体款售价2567元，一款秋冬加绒明制袄裙百迭裙套装实体款售价1857元。店内其余产品从百元到千元不等，社交平台上不少消费者吐槽其设计、品质与价格不匹配。

有汉服爱好者向记者表示，汉服设计一般有两个走向，一是往传统形制方向做原创，二是往更偏向现代时尚的方向创新，但后者很多都慢慢脱离了汉服服装的韵味，只是一味叠加刻板印象中的国风元素。

老牌自身的问题同样不可回避。程伟雄认为，老牌汉服品牌陷入经营困境，是品牌长期积累的结构性矛盾集中爆发。首先是产品迭代乏力，依赖爆款“一招鲜”；其次，品牌定位摇摆，风格随波逐流。在传统形制复原、现代国风改良之间来回摇摆，没有沉淀稳定的品牌风格；渠道层面，过度依赖线上平台。全渠道融合不足，很容易受制于电商平台算法调整、流量成本上涨与价格博弈。

“同时，汉服行业缺少统一规范，同质化内卷愈演愈烈。此外，很多汉服产品只停留在纹样、款式的简单复刻，缺少在版型考据、传统面辅料、非遗工艺上深耕，文化表达流于表面，缺乏深度挖掘。”程伟雄分析道。

爆款之后

正如上述专家所言，把汉服当流量生意，靠短期爆款和线上红利做规模，难以形成可持续的品牌溢价。以马面裙为例，2023年以来这一单品在社交平台走红后，大量品牌迅速跟进，相似纹样、相近版型的产品短时间内扎堆上架，但品质、价格参差不齐。

跟风爆款的不只是新品牌，一些老牌同样陷入“爆款之后再无爆款”的困境。记者注意到，不少汉服爱好者在社交平台留言，直言一些老牌“版型还是几年前的版型，面料没升级，价格倒是一年比一年高”“设计还停留在2018年。”

显然，爆款“一招鲜”的打法已逐渐失效。程伟雄表示，曾经打造出圈爆款的品牌，后续缺少持续创新能力，长期停留在经典款复刻，没有跟随消费者审美、穿着场景持续迭代产品，爆款红利耗尽之后增长难以为继。

“目前汉服产业正处于成长阶段，商业模式还在探索和发展阶段，会出现‘冰火两重天’现象，通过市场竞争沉淀出优秀的模式和企业。总而言之，市场变化快，企业要快速迭代响应市场需求才能活下来。”马岗表示。

上述专家所说的“快速迭代”，在曹县产业带身上体现得最为充分，但曹县模式也暴露了另一面：产业集群优势不等于品牌优势，产能强大不等于品牌溢价能力强。曹县产业同样面临低端同质化、低价内卷的考验。

在程伟雄看来，国潮服饰的长远发展，需要产业端完成从“卖衣服”到“做品牌”的转型。一方面要学习曹县成熟供应链的优势，夯实生产、柔性制造基础；另一方面要跳出低价内卷，深耕中国传统文化，做好版型考据、非遗工艺转化，打造稳定品牌风格。

“国风汉服想要真正走向大众、走向世界，不能依靠短期流量狂欢。只有把产品创新、品牌定位、全渠道布局、文化内核融为一体，构建完整商业闭环，才能跳出同质化内卷，沉淀出拥有民族特色、具备长期溢价能力的中国国潮服饰品牌。”程伟雄说。

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