消费回流 中国境内奢侈品消费增长创新高

2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国内地的市场份额几乎翻了一番，从2019年的约11%增长到2020年的20%。12月16日，贝恩公司与天猫奢品联合发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年中国内地奢侈品市场有望实现48%的增长，预计市场规模将达3460亿元。到2025年，中国有望占据全球奢侈品市场的最大份额。

“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。但在中国，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物成为支撑奢侈品消费在后疫情时期回暖的主引擎。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示。

2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%~75%，创历史新高。分品类而言，相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%~80%，成衣和鞋履增速约为40%~50%，腕表增长了20%。而在利好新政的推动下，海南免税销售额在2020年前10个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元。

中国的“千禧一代”以及“Z世代”消费者助力了奢侈品市场的增长并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。在电商领域，中国的奢侈品线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。今年前十个月，奢侈品时装和生活方式品类的线上销售已增长100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧表示：“今年起，许多奢侈品品牌更坚定地致力于全面的数字化战略，包括入驻所有关键的数字渠道。此外，奢侈品品牌正在把精致、品质和对细节的关注灌输到这些全新的消费者互动活动中。这些正是奢侈品品牌向数字化迈进的早期阶段所缺失的，也是品牌消费者运营策略的核心所在。”

天猫奢品中心负责人汪小茵表示，“从奢侈品品牌的角度，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提高消费者认知度、提升品牌资产和吸引新客。品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极作用，如提供定制商品、发布限量版商品、进行市场洞察、举办直播活动以及线上线下整合营销。”

《报告》建议，在疫情带来的消费回流红利消失前，奢侈品品牌应该抓住至少长达1年的窗口期。同时，奢侈品品牌应用好海南机遇，海南离岛免税购物新政的实施是发展境内免税渠道的第一步。而对于海南岛来说，零售模式和购物环境的升级将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。

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