收割真爱真赚钱：DR要上市，买40个钻戒不够打新1签

“一生只送一个人”值116.88元？ 

12月2日晚间，网红钻戒品牌DR母公司迪阿股份(301177.SZ)发布公告显示，其与保荐机构(主承销商)中信建投协商确定发行价格为116.88元/股。 

DR钻戒由知名钢琴家郎朗、吉娜夫妇代言，主打的就是一位男士，一生只能买一枚该品牌的钻戒“只送一人”的“真爱”招牌。 

时代财经发现，迪阿股份的发行价在A股新股和创业板新股均处于前列，86.51倍PE也明显高于同行业。 

对此，12月3日，民生证券消费行业分析师辛泽熙接受时代财经采访时表示，由于迪阿股份以定制产品为主，资金使用效率及存货周转率都更高，体现出来的净资产收益率和毛利率也高于同行，并且其打造“一生·唯一·真爱”理念，有一定品牌溢价，综合体现至公司估值相对比较高。 

值得一提的是，由于发行价较高，迪阿股份此次所对应的募集资金，扣除发行费用后，比预计的12.84亿元多出31.6亿元。 

12月3日，迪阿股份投资与证券事务部相关负责人向时代财经表示，对于本次超募资金，公司将严格按照《深圳证券交易所创业板上市公司规范运作指引》等法律法规做好募集资金的管理与使用工作。

图片来源：DR官微

打破IPO发行低价“魔咒” 

公告显示，发行人和保荐机构根据初步询价结果，综合考虑各因素，协商确定本次发行价格为116.88元/股。 

创业板新股申购一签为500股，中一签需要58440元，按照DR官网钻戒最低价1399元/枚计算，可以买41个钻戒。

图片来源：DR官网

根据公告，保荐机构收到418家网下投资者管理的9926个配售对象的初步询价报价信息，报价区间为33.09元/股-162.70元/股，申报总量为628.34亿股。 

剔除无效报价和最高报价后，参与初步询价的投资者为409家，配售对象为9763个，全部符合《发行安排及初步询价公告》规定的网下投资者的参与条件。本次发行剔除无效报价和最高报价后剩余报价区间为33.09元/股-142.98元/股，报价申购总量为620.96亿股。 

而本次初步询价中，有131家网下投资者管理的2710个配售对象申报价格低于116.88元/股，为无效报价，被“低价剔除”。 

最后，在剔除拟申购总量中报价最高的部分后，申报价格不低于116.88元/股的投资者为有效报价的投资者，数量为285家，管理的配售对象家数为7053个，有效申购数量总和为403.85亿股。 

其中，踩中发行价的投资者有两家，分别是华泰资产管理有限公司和盈峰资本管理有限公司，共有112个配售对象，均为有效报价。 

近段时间以来，IPO发行定价体现“越发越低”的趋势，企业往往募资不足，首发价屡屡突破“底线”。然而，从迪阿股份的初步询价结果来看，这一“魔咒”被打破了。 

根据Wind数据，今年以来截至12月3日，迪阿股份的发行价在全部A股新股中排名第9，在创业板新股中排名第4。而发行价在前列的多为电子和医药行业。 

不仅发行价较高，机构报价分散，从市盈率来看，迪阿股份也明显高于同行业可比公司。 

公告显示，本次发行价格116.88元/股对应的2020年扣除非常性损益前后孰低的净利润摊薄后市盈率为86.51倍，高于中证指数有限公司2021年11月30日发布的行业最近一个月静态平均市盈率23.87倍，亦高于同行业可比上市公司2020年平均扣非后静态市盈率41.72倍。

图片来源：迪阿股份公告截图

同时，根据Wind数据，迪阿股份市盈率亦明显高于10家可比公司中市盈率最高的朗姿股份的62.33倍。

图片来源：Wind

若跟同行市盈率41.72倍看齐，迪阿股份的估值将腰斩。 

对于迪阿股份较高的发行价和市盈率情况，辛泽熙接受时代财经采访时表示，不同于传统珠宝黄金品牌大多现货销售，迪阿股份的产品以定制为主，公司不需要备货，资金使用效率及存货周转率都更高，体现出来的净资产收益率和毛利率也高于同行，所以公司估值相对比较高。 

“并且DR品牌主打‘真爱唯一’，品牌高举高打，有一定溢价，同类产品比周大生等品牌贵30%，这部分在估值上也有体现。”辛泽熙补充道。 

募集资金方面，因为发行价较高，迪阿股份所对应的融资规模达46.76亿元，扣除预计发行费用2.33亿元(不含增值税)后，预计募集资金净额为44.44亿元，比此前拟募集资金12.84亿元多出31.6亿元资金。 

而迪阿股份此前招股书显示，所募资金将用于渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设和补充营运资金项目。那多出的这部分资金将如何使用？ 

对此，12月3日，迪阿股份投资与证券事务部相关负责人回复称，对于本次超募资金，公司将严格按照《深圳证券交易所创业板上市公司规范运作指引》等法律法规做好募集资金的管理与使用工作。 

营销撑起的珠宝王国 

或许很多人不知道迪阿股份，但其钻戒品牌DR确因“一生只送一人”等宣传噱头和积极短视频营销赚足了流量，成为新一代“国民”钻戒品牌。 

首先，传统珠宝企业一般以现货产品销售为主，而DR则采用定制化为主的销售模式，钻石参数、戒托材质、个性化刻字需求都可以按消费者需求实现。 

更重要的是DR从品牌成立以来坚持“一生只送一人”，根据DR规定，消费者在购买DR求婚钻戒时，需要通过身份证信息认证，同时签署“真爱协议”指定受赠人，终生只能订购一次不支持再次购买。 

基于创新的销售模式和品牌理念，DR在线上营销上“下重本”，投了《他其实没有那么爱你》、《创业时代》、《向阳而生》等多部影视剧中，并且“玩转”微博、抖音等社交平台和短视频平台。 

根据民生证券珠宝行业专题报告，DR在2021年8月抖音话题阅读量达8.5亿次，较第二名的周大生相比高出123.68%；同时段微博粉丝数及抖音粉丝数分别达到404.9万人与206.6万人，粉丝体量远超行业水平。通过对新流量平台的布局，迪阿股份有效地实现了“弯道超车”。

图片来源：民生证券研报

立足上述极具宣传噱头的品牌理念和创新销售模式，成立短短十年的DR迅速“圈粉”。招股书显示，DR品牌在微博、抖音和快手等知名互联网平台共拥有超过2000完粉丝。 

不过，网红难免有“翻车”的一天。 

根据媒体报道，11月11日，有一名自称DR内部员工的网友爆料，自己查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒，但部分艺人随后作出辟谣称自己并未购买，DR由此被爆出存在可冒用身份进行购买等问题，一时间被推到风口浪尖上。 

尽管DR随即作出公开声明，表示以“让爱情变得更美好”为使命，设立了签订真爱协议、绑定身份证号码等举措，并建立真爱查询系统，重申关于网络花钱即可解除绑定的言论属不实信息，不过该声明对于如何审查、核实和保护用户身份信息问题避而不谈，并未平息网民的怒火。 

“这是什么鬼声明？”“避重就轻，最关键的问题全部回避”“干什么要模糊焦点？”……部分网友表示。

图片来源：社交媒体截图

不过，这并未很大影响DR的挣钱实力。 

民生证券上述研报显示，迪阿股份在销售端享受了明显的品牌溢价，同类型产品售价显著高于竞品售价。以0.3克拉的圆形钻戒为例，DR产品售价在1.26-1.43万元区间，而同行业竞品售价约为0.86-1.11万元。 

根据招股书，2018年-2020年，迪阿股份分别实现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收，净利润则分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。其2021年1-6月毛利率为70%，明显高于莱绅通灵(603900.SH)、周大生(002867.SZ)等同行可比公司和行业平均毛利率40.52%。

图片来源：迪阿股份招股书

民生证券上述研报显示，根据戴比尔斯的数据，2017-2020年中国国内的钻石饰品需求分别为660/680/687/508亿元，根据迪阿股份的营收进行推算，迪阿股份在国内钻石领域的市占率约为1.69%、2.21%、2.42%及4.85%。 

“近年来迪阿股份市占率提升明显，甚至在行业整体需求下滑的背景下加速成长，说明迪阿股份在多个差异化角度上形成了一定优势，随着迪阿股份持续提升自身竞争力，公司行业地位及市占率有望进一步提升。”民生证券报告里指出。 

从招股书来看，迪阿股份展望比较乐观，预计2021年实现营收45.3亿元-48亿元，同比增加83.81%~94.77%，预计实现净利润13亿元-13.7亿元，同比增加130.80%~143.23%。

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