小红书因“代写代发”引争议 专家：需要靠严格监管控制数量和比例

近日，据多家媒体报道，小红书平台部分博主存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳约4-5元。
    小红书方面对此回应称，“ 代写代发等灰黑产业是全行业毒瘤，我们会持续联合其他平台打击，共同对抗灰黑产行为，我们也呼吁用户通过平台举报，共同维护良好的平台环境。”
    “代发代写代种草”多在UGC平台出现 
    “小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为”一事并非首次发生，自称为普通人分享日常生活和经验的UGC(User Generated Content用户生产内容)社区，小红书近年来常常因为“代写代发”引发网友争论和声讨。
    2019年“3·15”前夕，小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假；同年年底，央视在揭秘带货圈黑幕时，又点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，即种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。今年9月，央视又曝出小红书所谓的真人试用推荐“种草”笔记3元一篇，同时在多个平台上招募人员代写代发、点赞评论。
    值得注意的是，用户种草、点评笔记暗藏“猫腻”的事情，在其他UGC平台也时常出现。
    此前，多家媒体报道称，大众点评App的用户评论存在“虚假好评”。据了解，大众点评遵循“线下消费+线上评价”的运营逻辑，但在线下消费环节，也就是用户发布店铺体验评价时，平台很难确认用户是否完成了“线下消费”，从而给“虚假好评”提供了操作空间。
    燃财经报道称，一些高分餐厅的好评存在两种类型的“假评论”现象，一种是靠“菜品免单换好评”；另一种是通过“专业刷单”。前者常发生在用餐快结束时，服务员会告诉消费者，在大众点评写百字好评就可以免单一道菜，如果消费者不知道如何操作，服务员还会主动“帮忙”，娴熟地发布一段百字好评。此外，对于流量较少的餐厅而言，为了在短时间内积累大量评价，就需要雇佣代写人士进行“专业刷单”，即餐厅会提供话术和图片，让根本没有实地用餐过的人使用其账号发布好评，把餐厅的评分刷得更高。
    一位大众点评账号级别为Vip5的“吃货”李开元告诉财经网科技，当其线下餐厅消费时，确实会有商家会向其推荐活动或者套餐，或者线上加其微信索取好评。腾讯新闻在此前报道中，将这种行为总结为是商家和“羊毛客”之间的一场共谋：“在这个圈子里，饱含赞美的评价、实际到店的行为、购买产品后产生的销量，都可以作为”报酬“用以支付商家的服务，而一个‘羊毛客’账号的等级、评论的质量、粉丝的数量，则决定了他可以获得”免费体验“的额度，以及获得报酬的多少。” 
    此外，雇佣代发账户发软文的行为也曾在知乎出现。腾讯新闻报道称，一名专门做知乎推广的商家表示，会通过大量招募代发账户发布软文的形式，可以起到为品牌方铺广告的作用，同时，商家也能获得不菲收益。
    财经网科技以寻找推广渠道的商家身份与一位代写代发的中介沟通，问其可以在哪些平台进行推广时，他表示，“全网平台都可以”，其中还包括抖音和淘宝。
    代写代发为何屡禁不止
    在代写代发种草这个链条上，商家、代写中介、代写者、发布者，似乎都离不开利益的驱动。
    据易观的监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超过5500万，其中90后的数量超过70%；小红书官方数据显示，截至2021年3月底，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇；艾媒数据显示，68.0%的用户会接受“种草”，其中对于被“种草”的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。
    庞大的用户群体，真实的“种草”需求和购买行为，催生了众多虚假“种草”“安利”的评价笔记的出现。
    据了解，品牌方的推广策略一般都是“铺量”，新京报报道称，即找很多素人博主发布信息，营造一种“这里很美”“这个东西很好用”的讨论环境。
    上述代发代写中介介绍称，品牌方/商家告知具体产品与产品相关介绍后，中介会完成文案写作和内容发布两个环节。他还举例称，抖音与小红书的代发条件和价格相同，但粉丝数量不同的账号，其收费标准也不一样：没有粉丝数量要求，一篇文案写作+内容发布是28元；百名粉以上，一篇文案写作+文案发布是38元；1000-5000粉丝以上，一篇文案写作+文案发布是55元；10万粉丝的一篇文案写作+文案发布的预算则是1000-2000元。“量大优惠！”该中介最后补充道。
    此外，曾在大学期间以写软文赚零用钱的吴晓雯向财经网科技讲述，一般情况下，营销公司工作人员会提供一百字左右的产品介绍，她在此基础上生产类似使用测评“种草”的文章，且文章最后多在淘宝头条或者京东发布，前者价格在7-10元/篇，后者在6·18期间可以拿到59块，而小红书价格最便宜，2-4元/条左右。
    北京达睿管理咨询有限公司创始人，首席分析师马继华对此分析认为，有人的地方就有江湖，有利益的地方就有商业。既然 “种草”很有影响力，具备商业价值，那么“种草”就会从“内心”变成“利益”。“当然，(这种现状)会越来越严重，而且这些专业的内容更有吸引力，职业造假者就会成长和壮大，团队化高水平化。”马继华补充道。
    斩草除根，需合力治理
    针对“小红书种草笔记代发4元一篇”一事，小红书方面回应称，小红书严打各类代写代发灰黑产作弊行为的决心不变。其还表示，2019年以来，小红书设立专业团队，持续治理外部黑灰产招募代写渠道，通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，已下架或屏蔽超过160万个灰黑产招募链接。面对灰黑产的长期攻防战，平台建立了完整的反作弊机制，通过“机审+人审”多模型算法，对作弊行为进行实时阻拦，同时结合用户反馈，每天在线巡回检查存量作弊行为。针对新的作弊手段和行为，算法模型一直在迭代升级。
    此外，据大众点评今年发布“清风行动”半年治理结果显示，大众点评重拳出击刷单炒信网络灰黑产，处罚“刷好评”用户账号5万个，处罚“刷单”“刷评”商户1万余家，协同执法机关打击29个非法刷单网络灰黑产团伙；2020年，知乎与腾讯安全宣布联合发起社区净化计划，通过违规信息治理、技术共享等手段，共同打击网络黑产，共建清朗网络空间，保护互联网用户体验。
    有分析认为，UGC主导的内容生态与流量商业变现之间天然存在着二律背反的矛盾：平台需要大量KOL、KOC等种草博主产出的内容吸引用户流量；而在流量变现的广告、电商模式的驱动下，内容社区平台又必然会出现批量化、流水化的虚假劣质的种草内容。
    “我们需要意识到，灰黑产首先损害用户利益，其次也危害到平台经营。这确实是社会问题，需要调动社会力量从线上线下共同打击。”互联网分析师于斌表示，对抗灰黑产是持久战，就像全社会消灭偷盗一样，100%不存在是美好的愿望，但这也要求互联网平台持续增强自己的对抗能力，保护平台用户权益，配合监管打击；用户遇到这类问题应积极投诉。“当然，包括MCN和博主更应该有意识，不要参与到这类灰黑产中，要爱惜自己的羽毛。”他还说道。
    马继华补充称，可以靠严格审核监管来控制代写代发的数量和比例，比如可以加强打击参与的商家，加强用户举报机制建设，但最根本的还是要加强消费者教育。长一双慧眼，不被轻易忽悠。
    此外，针对用户对UGC平台中无法区分是真分享还是真广告这一问题，上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师分析认为，这种混沌状态最终解决可能需要依靠税收手段解决。“假设‘软文’发布者和商家之间确实存在发布广告的委托并且商家支付了对价、与发布者结算了报酬，那么只有双方的合同以及商家的支出和发布者的个人收入情况能够反映出交易情况。而平台和消费者都是无法审查交易情况的，只有税务机关有能力进行审查，进而反映出平台广告情况。” 李旻律师解释道。
    (文中提及的李开元、吴晓雯为化名)
    (文章来源：财经网)

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