绿茶二闯IPO 翻台率逐年下降 菜品创新乏力 初代“网红”老矣？

近日，绿茶集团有限公司(下称“绿茶餐厅”)更新招股书引起了大家广泛关注。这是继今年3月份递表失效后，第二次向港股IPO发起冲击。如果此次上市成功，绿茶餐厅将成为继海底捞、九毛九之后，第三个成功在港股上市的餐饮品牌。
    招股书显示，截至2021年5月31日，绿茶餐厅在营收和净利润上均有抬头，扩店速度稳步前进，但翻台率数据、人均消费水平仍低位徘徊，达不到疫情前的水平。
    这家主打沉浸式用餐氛围、高性价比的中式创意融合菜品牌，曾一度让消费者趋之若鹜。成立至今13年，当行业内网红餐饮品牌越来越多，加之疫情给餐饮行业施加的重压，曾经的故事在资本眼中是否还有吸引力？
    网红老矣？
    西子湖畔、歌女抚琴、船头夜宴，用人均60元的价格，在嘈杂的商场中心体验艺术与自然结合的用餐氛围，是绿茶餐厅的核心竞争力。
    近日，《商学院》记者走访了北京市长楹天街内的一家绿茶餐厅。从外观上看，店铺整体面积不大，门脸不太显眼，用餐高峰期，店门处基本无人排队。与绿茶一贯特色不同，该店并无身着古风唐装的服务员表演节目，取而代之用电视机播放相关视频，氛围感可见一斑。
    店内装修风格简单，找不到绿茶餐厅标志性的“船宴”和“小桥流水”，所谓沉浸式的用餐氛围很难体会。就餐客人中，家庭聚会居多，偶见一两对年轻情侣上门用餐。记者发现，大部分餐桌上不约而同的都点了绿茶的招牌菜“绿茶烤鸡” “面包诱惑”，一位家住附近的消费者向记者表示：“基本上都吃过了，也没什么好点的，这几个菜确实还不错。”记者进一步询问店内服务员，最近是否有新菜品，服务员表示没有
    2004年，绿茶餐厅创始人王勤松和路长梅在西子湖畔创建了杭州青年旅社，随着与各式各样的客人相处，他们意识到“融合菜”最适合广泛的顾客群体，于是开设了旅社餐厅。2008年，绿茶餐饮管理有限公司正式成立，第一家门店也在杭州正式开业，如今已是中国家喻户晓的休闲餐饮品牌之一。
    在过去的13年中，绿茶餐厅先后在北京、上海、苏州、宁波等地开设分店，目前在中国18个省、4个直辖市及3个自治区均有布局。
    招股书显示，截至2021年5月31日，绿茶运营中的餐厅总数增至184间，主要专注于华东、华南及华北等三大区域，其中华南地区的广东省占据主要收入来源。
    最新财务数据显示，2018年至2021年上半年，绿茶餐厅营收分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、9.06亿元，其中，2021年上半年营业收入同比增长109.7%。；净利润方面，绿茶餐厅分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元、4833.6万元，其中，2021年前五个月实现盈利。
    从人均消费水平上看，绿茶餐厅一直走的是性价比路线。2018年至2021年，人均消费为54.8元、58.4元、61.3元、59.9元，始终在60元上下浮动。那么，低客单价格如何实现盈利？绿茶餐厅创始人王勤松认为，人均价位在40元–80元之间的大众餐饮想要好好存活，就必须高度重视翻台率和效率。
    “我们是50元的人均，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”王勤松多次公开表示。
    然而，绿茶餐厅翻台率数据逐年下降，难掩颓势。绿茶餐厅2018年至2020年的平均翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日和2.62次/日，今年截至5月31日的翻台率为3.32次/日，相比去年有了较大回升。但近几年的数据与曾经一度高到12次/日左右的翻台率相比，不在同等水平。除此之外，2018年至2021年5月31日，绿茶集团每家餐厅日均接待人数分别为809人、650人、441人和550人，今年虽有回暖迹象，但整体上仍呈现出下降趋势。
    《商学院》记者就财务数据表现出来的问题致电绿茶餐厅方面，对方回应称：“一切以招股书为准。”
    行业竞争压力大
    营收和利润回升或许能够给IPO提振信心指数，但在行业竞争压力下，绿茶餐厅还能否打动投资者？
    执首企业管理咨询公司、首席餐饮运营顾问穆剑表示：“首先，绿茶已经掉队于国内比较优秀的餐饮企业行列，无论是口碑、业绩、门店数，所有这些资本市场关心的问题，绿茶都不占优势，产品老化、装修老化，形象也是很长时间都没有改变了。其次，目前资本市场比较喜欢能够快速发展、高速复制、容易标准化的企业，从绿茶餐厅来看，也没有这方面的优势。”
    前瞻产业研究院报告显示，2018年以前，我国餐饮行业投融资一直较为活跃，之后投融资热度逐渐下降，然而在经历2020年疫情以来，后疫情时代资本热情高涨，截至2021年8月，中国餐饮行业投融资事件数86起，涉及到的投融资金额439.1亿元，超过2020年全年的2倍，一时间，涌入餐饮行业赛道的企业越来越多。与同在港股上市的海底捞、九毛九相比，海底捞以1597家门店数量遥遥领先，九毛九419家也远多于绿茶餐厅的门店数量。安信证券曾在研报中预测，如果绿茶餐厅成功完成在2021年开设 60 间左右新餐厅，并于2022年及2023年每年开设80至100间新餐厅的预定计划，绿茶餐厅数量的六年复合年增速将达到 60.21%，超过行业平均增速。但是，以绿茶餐厅上半年仅开出4家门店的速度，这个目标似乎很难实现。
    招股书显示，绿茶餐厅全部都为直营店，《商学院》记者向绿茶餐厅方面进一步求证有无开放加盟计划，对方回应：“目前都为直营门店，未来也没有开放加盟的打算。”但是，从海底捞、九毛九开出的门店数量，这似乎并不能成为限制绿茶发展速度的原因。与之相反，九德定位咨询公司董事长徐雄俊认为：“从本质上讲，加盟和直营没有孰优孰劣之分，关键在于企业的品牌定位是否精准、运营管理能否做好，食品安全能否管控好。”作为聚焦中式融合菜系的绿茶餐厅，细分领域的竞争压力也不小。根据灼识咨询报告，就2020年的收入、餐厅数量来看，西贝拥有372家门店，收入55亿元，市占率1.6%；徽菜品牌小菜园，餐厅283家，收入25亿元，市占率0.7%；太二拥有233家门店，收入约20亿元，市占率0.6%，绿茶餐厅排行第四，占休闲中式餐饮市场份额的0.5%。徐雄俊认为，“相比主打杭帮菜的‘外婆家’等餐饮企业，绿茶餐厅聚焦融合菜的定位实际上比较尴尬，在品牌上还未建立起自己的核心壁垒。”按照部分95后消费者的说法：“对于绿茶的印象就是烤鸡和面包，一两年之前是这样，现在也一样。”绿茶餐厅在招股书中提到，每年会有四次菜品研发，2018年至2020年，分别推出94、120、147个菜品，记者向绿茶集团询问具体的产品研发标准和流程，相关负责人表示：“此事涉及公司机密，不方便对外透露。”
    对此，穆剑认为：“对于绿茶这种网红企业，营销、宣传可能做得比较多，缺乏一些在产品上的探索，如果产品不能迭代更新，很快就会不行。而所谓做产品，就是要能研究消费者的需求，网红产品靠革老企业的命出圈，也要能不断地革自己的命。”
    “绿茶”靠脸吃饭？
    绿茶餐厅起初主要靠营造精致的用餐氛围出圈，以“文化+餐饮”的模式让广大消费者沉浸其中，提升用餐体验。然而，当沉浸式的玩法越来越高级，绿茶是否还具有竞争力？
    “我们将用餐氛围作为获取竞争力的手段，独特的餐厅设计为顾客带来沉浸式的用餐体验，精致的装饰所提供的审美体验，使我们品牌有别于其他休闲餐厅，顾客在餐厅拍照并于社交平台分享用餐体验，有助于加强品牌形象并为餐厅吸引更多的客流量。”招股书中这样描述道。
    但是，在网红经济也在不断升级时代下，静静流淌的小桥流水、万年不换的服装道具对于消费者究竟还有多大的吸引力？
    从抖音、小红书等社交媒体平台数据来看，绿茶餐厅粉丝数量不超过1000人，日活点击量仅几十号人。相比之下，同样是主打沉浸式用餐体验的“文和友”，粉丝数量20万，日活量63.8万。消费者表示：“在文和友用餐，融入到这些为我们打造出来的场景，你很容易忘记自己是在某一家餐饮店。”反观绿茶餐厅，不仅没有融入更多的元素，记者实地探访北京几家绿茶餐厅后发现，部分餐厅甚至砍掉了之前的体验项目，例如：穿着古装在店内抚琴的员工、苏杭标志性的流水和古建以及“船宴”，整体上氛围感体验不佳。除此之外，越来越多的餐饮企业借鉴影视、艺术、科学，技术和设计领域的元素创造出戏剧性的感官体验，为顾客创造身临其境的感觉。例如：必胜客用全感官沉浸式投影科技把莫奈花园搬进餐厅，呈现出全感官的用餐效果。而对于这种科技手段的运用，绿茶餐厅并未有相关技术成本投入。
    对于“沉浸式用餐体验”的打造，穆剑认为：“沉浸式的用餐体验可以让消费者身临其境，获得好的用餐体验和享受，本质上是要以消费者为中心去进行创造和设计。对于绿茶餐厅来讲，沉浸式体验需要在整个过程中占多大比重？现阶段，绿茶餐厅要从产品打造的角度出发，权衡整个过程，把内功修炼好。”
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    (文章来源：商学院)

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